Реклама в Дзене. Пошаговое мастер руководство

Эта статья поможет вам разобраться в рекламном кабинете Дзен, понять основы и нюансы создания рекламы. В руководстве есть пошаговая инструкция настройки рекламной кампании, а также рассказано как создавать первоклассные рекламные тексты, анализировать результаты  и достигать успеха в рекламе.

Как работает платформа Дзен. Особенности

Для начала разберемся что вообще такое платформа Дзен.

Дзен — это блогерская платформа, где любой желающий может статья автором и публиковать свои посты, видео, статьи, а также вести прямые эфиры. Здесь есть обычные люди, блогеры, компании, специалисты из разных областей, журналисты, телеведущие и т.д.

Новости, статьи, видеоролики, записи из блогов — всё это можно читать в Дзене, не переходя в поисках информации с сайта на сайт.

Размер аудитории

Что оценить мощь площадки можно посмотреть размер аудитории в Яндекс Радаре, вот серз за май 2022 г.

Это один и самых популярных проектов Яндекса в России, он уступает только поиску. А таймспент (среднее время, проводимое пользователем в сервисе) — 7 часов 4 мин., что показывает высокую вовлеченность.

Задачи которые решает Дзен для продвижения бизнеса

Повысить узнаваемость бренда.

Performance реклама

То есть привлечение новых клиентов для бизнеса. Люди читают статьи или смотрят видео, узнают о продуктах и принимают решение  покупке. 

Также в Дзен используется уникальная технология бесшовного перехода на сайт (Scroll2Site). Пользователь проматывает статью и без клика сразу переходит на сайт рекламодателя.

Места показов рекламы Дзена

• Прямой трафик на сайт и в приложение Дзена.
• РСЯ 
• Сервисы Яндекса
• Интеграции с партнёрами. Например с Samsung и ZTE, Дзен встроен в браузер в смартфонах.

В итоге:

• Дзен одна из самых топовых блоговых платформ в России, с огромной аудиторией.
• Также — это серьезный инструмент для продвижения бизнеса.
• Рекламу Дзена можно увидеть на самых популярных площадках.

Особенности платформы Дзен

Кастомизированная главная страница, она для каждого пользователя своя и подстраивается под его интересы. Показывается контент на который пользователь подписался и релевантная его интересам реклама.

Лента новостей работает в двух вариантах:

Рекомендательный: подстраивается под интересы пользователя. Чем больше человек пользуется платформой тем больше о нем знает система, она отслеживает интересы и запросы и на основании этого формирует контент, который видит пользователь. 

Если все совпадает, то вовлеченность возрастает и значит алгоритм все сделал верно, так система самообучается.

Учитываются поведенческие факторы:

• Лайки и дизлайки
• Дочитывания
• Досмотры

Подписочный: здесь все просто, контент формируется на основании каналов на которые подписан человек, ему показываются обновления: новые посты, видео и т.д.

Аудитория Дзена

• В Дзен приходят много разных людей
• Они смотрят видео, читают статьи, которые им интересны, чтобы найти для себя что-то новое и вдохновиться
• В большей степени это люди старше 25 лет, которые приходят в Дзен с мобильного телефона

Особенности рекламы

Все рекламные объявления показываются в ленте рекомендаций.

Реклама показывается с учетом интересов, например я интересуюсь маркетингом и мне в ленте показывается реклама про обучение маркетингу.

Виды рекламы в Дзене

Контекстная

Человек уже искал то, что вы продаете, ему показываются объявление в соответствии с его поиском товара или услуги. В этом случае привлекается уже сформировавшийся спрос.

Дзен-промо

В данном вариант пользователь скорей всего не интересовался продуктом или решением, которые вы продвигаете. Это холодноватая аудитория. 

Через пост ему нужно рассказать зачем ваш продукт и как он может ему пригодиться. Формируются знания о продукте и потребность его приобрести.

Хорошее вовлечение 

В среднем промо посты читают 2 минут, это очень высокий показатель для рекламы.

Реклама — это контент

Который мало чем отличается от постой в ленте, в этом и секрет вовлеченности. Люди читают статьи не задумываясь что это навязчивая реклама. Все воспринимается как полезный контент.

Контент — это главный инструмент продвижения.

Практика. Регистрация и настройка канала в Дзен (подготовка к рекламе)

Для того чтобы начать рекламироваться в Дзен необходимо создать и оформить канал. 

Чек лист

Переходим по ссылке https://zen.yandex.ru/info/bloggers

На данный момент Яндекс обновил сервис и теперь все называется промо страницами.

Нажимаем на “завести канал”.

Для регистрации нужна почта в Яндексе.

Что нужно сделать:

• Придумайте описание канала: Опишите кратко ваше УТП
• В описании канала укажите ссылки на ваши профили в социальных сетях
• Привяжите счётчик Яндекс Метрики

Ключевые Особенности рекламы в Дзене

Основная боевая единица — это контент. 

В этом Дзен сильно отличается от других рекламных систем, здесь не нужно подбирать целевую аудиторию.

Оплата только за дочитывания.

Дочитыванием считается скролл статьи до конца, не быстрее 30 секунд.

Вы сами указываете стоимость дочитывания, которую готовы платить, или это может сделать за вас алгоритм, если выбираете стратегию «Дневной бюджет».

Длительный контакт с пользователем

Среднее время 2 минуты, человек читает ваш контент, изучает предложение. При это в рекламной статьей отсутствуют другие точки захвата внимания, только ваша статья. 

Качественный контент приводит к успеху

Нужна статья, которая хорошо зайдет, можно рассказать о продукте, используя разные техники копирайтинга. Например погрузите читателя в эмоции связанные с обладанием и использованием рекламируемого продукта. Или покажите как измениться его жизнь.

Каким бизнесам продвижение в Дзен хорошо подойдет

Ну, во-первых бизнес должен быть такой, чтобы там было что рассказать и показать. 

• Финансы
• Образование
• Недвижимость
• Строительство и ремонт
• Бытовая техника и электроника
• Спрос на специалистов на рынке труда
• Красота
• Подарки
• Мебель
• DIY (кто то что делает и продает результат своего труда)
• Фармацевтика (с ограничениями)

Но проще сказать кто не сможет рекламироваться и кому не подойдет платформа:

• Медицинские услуги: т. е. всем, кому требуется официальная медицинская лицензия, при это нужно учитывать мнение модерации.
• Микрофинансовые организации
• Неуместный, трагический и интимный контент: половые проблемы, дома престарелых, отталкивающие описания и т. п.
• Политическая реклама
• Религиозные и эзотерические темы
• Контент, в котором не продвигается какой-то понятный товар,
• услуга, коммерческая организация. Например, бесплатный вебинар

Также нет смысла идти в Дзен рекламу небольшим местным бизнесам.

Стратегии продвижения в Дзене

Список:

1. Отстройка от конкурентов
2. Формирование нового спроса
3. Дорогие или сложные товары
4. Новые жизненные сценарии
5. Обеспечение продаж в высокий сезон

Отстройка от конкурентов

Интересна стратеги тем что когда вы покажите отличие от конкурентов — это создать контраст в сознании потребителя и он с большей вероятность виберет вас.

Можно показать свой сервис, уникальные особенности, выгодная стоимость и т.д.

Новый спрос

Новый продукт или идея, которые помогают людям в кризисные ситуации или улучшают их жизнь. 

Дорогие и сложные товары

Как правило для их покупки нужно время, важны детали и сразу человек не готов купить, ему нужно больше информации. Вы можете создать такой контент, чтобы показать продукт с разных сторон, закрыть все опасения и возражения.

Новые жизненные сценарии

Мир меняется, возникают новые ситуации и вы можете показать как ваш продукт поможет пережить трудности, адаптироваться к новым условиям. 

Необычные подходы, хорошие заголовки и продуманные иллюстрации помогут вам донести информацию до разума потребителей.

Обеспечение продаж в высокий сезон

Для сезонных товаров, например подарки к праздникам, лето, новый год и т.д. Нужно заблаговременно подготовить статьи и запустить в рекламу.

Рекламные форматы в Дзене

Доступные виды реклам:

• Статьи 
• Видео
• Посты
• Галереи

Статьи являются основным форматом. Решаемые задачи:

• Повышают узнаваемость бренда
• Знакомят с новым продуктом
• Стимулируют спрос на продукт, услугу
• Помогают отстроиться от конкурентов
• Продают дорогие или сложные товары
• Показывают новые жизненные сценарии
• Продвигают товары в сезон, во время акций

В статью, кроме текста, можно добавить фото, Gif, видео, ссылки, тесты и формы. То есть статья может получиться интерактивной и вовлекающей.

Видео второй формат по популярности.

Его цель подробно рассказать о продукте, показать его в действии и т.д.

Посты.

Короткий формат текст до 1500 зн. Можно добавить картинки (до 10 шт.) Быстрый и информативных запуск в Дзене.

Галереи. 

От 4 до 8 слайдов в одной галереи + текст (заголовок и описание). Что-то похожее есть в рекламе ВК, карусель.

Структура рекламного текста

Текст самая важная составляющая рекламы в Дзен, нужно обратить особое внимание на его написание. От качества текст зависит весь успех.

Его цель: привлечь внимание, подогреть интерес и мотивировать на целевое действие.

Чек лист №1 

• Понятная структура: разделение текста на смысловые блоки и абзацы, не более 4 предложений в абзаце, текст должен “дышать”, то есть не быть “портянкой”. 
• Минимальный объём — 3,5 тыс. символов, максимальный — не более 6–10 тыс. символов, иначе упадут дочитывания, людям будет лень читать дальше. Конечно, могут быть исключения, если вы напишите гениальный текст, то люди будут читать даже он очень длинным.
• Чем сложнее продукт (инвестиции, жилье, авто и т.д), тем подробнее будет текст, нужно передать все детали и закрыть максимум возражений. Выстроить простую воронку продаж в тексте.

Структура рекламного текста

1. Заголовок
2. Лид-абзац
3. УТП продукта
4. Фото-контент
5. Работа с возражениями
6. Призыв к действию (Call to Action)

Заголовок

Нужен чтобы привлечь внимание. Самый простой вариант — это упаковать в заголовок свое УТП. 

Напишите несколько вариантов, для создания хорошего заголовка нужна тренировка или талант.

Статьи в помощь:

• Создание отличных заголовков – 28 советов и примеров
• Как написать броский заголовок к тексту
• Как превратить рекламный заголовок в шедевр
• Как написать заголовок

Используйте также:

Конструктор заголовок ой по формуле 4U

Лид-абзац

Заголовок цепляет внимание и человек благодаря ему начинает читать материал. Первые 1-3 абзаца, очень важны, они “продают” причины почему человек должен читать дальше. 

Например, можно рассказать о какой-то проблеме и предложить решение.

Вот пример такого подхода:

Раскрыть секрет.

Пообещать что человек узнать что-то такое, что не знаю другие, какая-то приватная информация, лайфхак, интересное решение и т.д.

Пример:

Вообще подходов может быть много, важно понять что лид-абзац нужен для того чтобы человека мотивировать читать дальше и их может быть в тексте несколько.

УТП

В свое время я издал несколько статей про уникальное торговой предложение, прочитите их и вы разберетесь в этом вопросе:

1. Анализ продукта и разработка УТП
2. Чек лист по созданию УТП
3. Сага про УТП. Что это такое и как его создать.

В статье может быть несколько УТП, нужно рассказать о пользах и ключевых выгодах. Не нужно делать рекламу, важен нативный формат. Есть проблема, а вот уникальное решение и + доп. сервисы и выгоды.

Статья подогревает клиента, а финальную продажу делает сайт, человек уже приходит подготовленный, у него закрыт базовые возражения и он готов к покупке. Это идеальный вариант.

Фото-контент

Изображения нужны для обложки и в тексте. Обложка привлекает внимание и дополняет заголовок, в тексте иллюстрации содержат полезную информацию, демонстрируют продукт и  т.д.

Можно делать галереи, если фоток много. А если продукт или услуг сложно показать при помощи фотографий, делайте коллажи.

Поэтому избегайте фото с мелкими деталями, реже используйте вертикальные фото ( они занимают на смартфоне весь экран и уменьшают кол-во дочитываний).

Возражения

Пользователь может прочитать текст понять суть и заинтересоваться вашим продуктом или решением. Однако, у него могут остаться вопросы, которые обычно называются возражениями. 

Например: 

• слишком сложно, 
• дорого или дёшево, 
• не уверен что это подойдёт именно ему или что-то это нужно прямо сейчас. 
• лень, отложу на потом и т.д.

Конкретные причины или отмазки почему человек не хочет купить данный товар или услугу очень сильно различаются от бизнеса к бизнесу. 

Естественно, есть такие товары для которых человек может принять решение сразу, без всяких возражений — это так называемые импульсные покупки.

Но если продукт дорогой или сложной, то как правильно нужно либо время на подумать либо есть просто сомнения связанные со стоимостью либо внедрением этого продукта в свою жизнь. 

Вам нужно понимать свою аудиторию и разобрать основные возражения. Использовать несколько вариантов закрытия. 

Таким образом вы не сможете продать абсолютно всем, но сможете очень сильно повысить процент тех кто станет вашими клиентами. 

Пример:

Призыв к действию. Call to Action

Он нужен везде в рекламных материалах, странно но если просто хорошо рассказать о своём продукте и заинтересовать читателя, но в конце статьи не сказать что ему нужно делать прямо сейчас…То количество заявок снижается и можно на ровном месте потерять часть клиентов. 

Призыв к действию является логическим завершением вашей рекламной статьи. Не забывайте об этом!

Рекламные кампании в Дезине. Как настроить. Как получить результат. Сколько нужно денег.

Реклама работает через контент, обложка публикации привлекает внимание пользователя в его ленте и анонсирует статью. А статья в свою очередь вовлекает читателя и продает ему продукт, а призыв к действию в конце материала, мотивирует перейти на сайт и выполнить целевое действие.

Реклама в Дзене работает по принципу Brandformance (performance-маркетинга и брендинг)

Воронка продаж:

Рекламный контент может использоваться для решения разного типа задач. Например: чтобы получить больше целевых действий используют продающие публикации, в который рассказано о пользе продукта и т.д.

Также можно применять тактику нативного контента, то есть как бы ничего не продавать, а дать пользователю полезную информацию. 

Две крайности в Дзен рекламе:

Сформулируйте заходы для рекламной статьи 

Нужно сформулировать заход — суть, тему, ведущую идею статьи, способ рассказать о продукте. Если статей планируется несколько —  то и несколько идей.

Например: 

Рекламодатель — банк «А», который хочет продать через Дзен кредитную карту с повышенным кешбэком и бесплатным обслуживанием. 

Рекламодатель продумал несколько вариантов: 

Какую кредитную карту выбрать, если хотите копить кешбэк 

Главная идея — рассказать, по каким критериям выбирать кредитную карту, чтобы получать хороший кешбэк + рассказать о продукте. 

Как пользоваться кредиткой, чтобы заплатить банку 0 рублей и даже заработать 

Главная идея — дать читателю советы, как выгодно пользоваться кредиткой, + рассказать о продукте 

N фишек кредитки «А-банка», которые мне пригодились в кругосветном путешествии 

Главная идея — написать юзкейс про возможности кредитной карты «А-банка».  

Банк нашел три разных способа рассказать об одном и том же продукте.  Запуск рекламы покажет какие варианты статей были лучшими.

Почему важно делать заходы:

1. Чтобы получить больше разных результатов от рекламы.
2. Чтобы обратиться к разной ЦА, «надавить» на разные боли, использовать разные преимущества продукта. 
3. Чтобы понять, нужен ли нам вообще этот текст до того, как он будет написан. Если мы не можем четко и понятно сформулировать цель текста, его ЦА, какую проблему решает, составить план — значит, этот текст вряд ли вообще получится написать. 

Как понять, что публикация удачная?

Нужно смотреть на процент дочитываний. Более 50% дочитываний говорит о том что статья работает хорошо, если меньше, то что-то не так и нужно публикацию переделать.

Как создать и настроить рекламную кампанию

Алгоритм создания кампании, при условии что вы подготовили рекламную публикацию:

• Создайте и оформите канал
• В рекламной кабинете создайте рекламную кампанию
• Установите ставку за дочитывания
• Укажите географию показов
• Установите ограничения в соцдем характеристиках и устройства показов (при необходимости).
• Также можно добавить сегмент аудиторий (если это нужно)
• Добавьте публикацию
• Задайте настройки Scroll2Site
• Отправьте на модерацию

Скринкаст создания компании

Зайти в Дзен студию и нажать кнопку.

Пишем название и выбираем цель “вовлечение”. Она подойдет для того чтобы привлечь целевую аудиторию и получить продажи.

Также есть цель охват, она позволит получить максимум показов, создана для продвижения брендов.

Есть встроенный прогнозатор, который покажет сколько можно получить охватов за ваши деньги.

Таким образов играя с бюджетом, можно прикинуть сколько примерно будет трафика и по какой цене.

Я рекомендую пробовать цель вовлечение и оплату за дочитывая. Играя с ценами мы увидим сколько можем получить трафика. Это конечно условная оценка, так как заранее не знает аудитории Дзена рекламная статья.

Таргетирование

Уточняем характеристики аудитории

Еще можно подключить сегменты Яндекс Аудиторий, как дополнительный фактор подбора аудитории. Например там можно создать сегмент похожих пользователей.

Показы в РСЯ означают, что статьи будут показывать и в РСЯ. Пока у меня мнение эту галочку убирать, так как для РСЯ можно сделать отдельную компанию и там бывает много мусорного трафика. И здесь никак нельзя сделать оптимизацию площадок, нет возможности их запрещать.

Жмем кнопку создать и переходим к следующему этапу настроек.

Добавляем статью.

Я рекомендую заранее сделать статью и потом ее выбрать, если этого не сделать, то нужно будет статью добавить.

Для статьи нужно выбрать обложку и заполнить заголовки с описаниями.

Сделать нужно несколько вариантов заголовка. 

Далее добавить статью.

Далее подключаем Scroll2Site

Сначала проверим какие ютм метки используются.

Потом перейдем к настройкам Scroll2Site

Задаем ссылку на сайт и отображаемыцй урл, также нужно 2 скриншота для дескопов и мобильных устройств.

Далее компания отправляется на модерацию. Все настройки можно сделать за 5-10 мин, но нужно заранее подготовить текст, скриншоты сайта, продумать несколько вариантов коротких заголовков и текстов, а также подобрать фото для обложки.

Запуск

Проверьте все ли вы сделали:

• Все ли материалы прошли модерацию
• Ссылки в текстах корректи
• Заданы все нужные настройки
• Выставлен дневной бюджет

Анализ статистики рекламных кампаний в Дзене. 

Основные метрики в Дзене

• CTR — количество кликов на обложку / количество показов обложки * 100%
• Дочитывания — долистывание статьи до конца, не быстрее 30 секунд.
• CR в переход на сайт — количество переходов (Scroll2Site) из статьи / количество дочитываний * 100%

На какие показатели ориентироваться:

Посмотреть все показатели статистики можно в рекламной кабинете Дзена, также в Яндекс метрике показатели по конверсиям, можно использовать ютм метки, чтобы упростить аналитику.

Общие показатели

Оценивайте статистику обложек.

Неэффективные, то есть те по которым плохо кликают люди можно отключать. Также система настроена таким образом, что те обложки, которые пользуются низкой популярностью, она старается реже показывать либо не показывать вовсе. 

В статистике можно изучать параметры всех публикаций, выстраивая отчеты и графики с нужными данными.

Примеры успешных рекламных кампаний в Дзене

Реклама для студии портретов Монро Арт

Пример статистики:

Тестировалось множество статей, например:

После прочтения переход на тематический лендинг:

Рекорд: заказы на 1 012 449 рублей всего за один день в марте, в феврале заказов было на 15 млн. 

Также примеры можно посмотреть в официальной подборке от команды Дзена:

https://zen.yandex.ru/native

Заключительная часть статьи.

Данная публикация была написана мною с целью познакомить Вас с созданием рекламных кампаний в Дзене, а также с тем, каких результатов можно достичь. 

В целом, вам нужно ориентироваться на создание многовариантной маркетинговой стратегии, сделать несколько промо статей запустить Еще очень важное значение имеет сайт на который вы направите людей, он должен быть логичным продолжением статьи и закрывать человека на целевое действие. 

Возможно придётся протестировать и несколько вариантов продающих сайтов, чтобы выявить наиболее эффективную связку.

Ещё нужно учесть специфику вашей целевой аудитории, не все товары и услуги легко продвигаются в Дзене, есть некоторые ограничения, о которых я рассказывал в статье.

Если вам нужна рекламная кампания в Дзене, оптимизация и создание маркетинговой системы для привлечения клиентов в ваш бизнес, обращайтесь ко мне! Мои контакты на этой странице.