Performance реклама в интернете

Что это такое и как работает?

Комплекс рекламных инструментов, позволяющих донести информацию о продукте до потенциального потребителя,  установить первичную коммуникацию между целевой аудиторией и предложением бизнеса.

Характеризуется постановкой и достижением целей и конкретными оценками эффективности ( KPI).

Если сказать проще это любая реклама в интернете, результаты которой можно зафиксировать и оценить. Основной аргумент в оценки финансовая выгода, краткосрочная или долгосрочная.

Основные инструменты:

• Контекстная реклама поисковых системах Яндекс и Google.
• SEO продвижение сайта.
• Таргетированная реклама в социальных сетях.
• Тизерная реклама.
• Ремаркетинг во всех его проявлениях

Основные параметры оценки эффективности:

САС — Стоимость привлечения клиента. 

Определяет сколько потрачено денег на то, чтобы получить одну оплаченную заявку, одну полноценную продажу за счет рекламы.

ROI —Возврат инвестиций. 

Сколько было вложено в продвижение и сколько получено прибыли. Данный параметр является критичным для  оценки результативности инструментов.

CLV -Пожизненная  ценность клиента. 

Сколько раз клиент покупал, сколько принес прибыли компании за весь период взаимодействия с ней. Применяется для расчета эффективности повторных продаж, но для некоторых бизнесов не может показать объективных данных.

Так например если человек купил квартиру, то он может сделать покупку всего лишь один раз в жизни. А если, например он заказывает пиццу, то может несколько лет сотрудничать с одной пиццерией, постоянно принося доход.

Более сложные характеристики, которые не всегда принимаются в расчёт, так как они не очевидны:

CRV- Сколько покупатель принес выгоды компании рекомендуя её другим людям: своим друзьям, знакомым или коллегам. Или человек опубликовал отзыв в интернете, его прочитали другие и решили сотрудничать с рекомендуемой компанией. 

Performance реклама предусматривает создание единой стратегии.

Как правило используются две основные категории.

Непосредственно продающее объявление.

Которое воздействует на потребителя и привлекает его на сайт либо в социальную сеть. Происходит первое касание с покупателем, создаётся воронка продаж, в которую попадает все кто видел или как-то взаимодействовал с рекламными сообщениями.

• На этом этапе появляется часть прибыли
• люди принимают решения и платят деньги за продукт или услугу
• На этом уровне можно выводить оценку стоимости привлечения клиентов

Но результаты получаются неточными и промежуточными. 

Потому что часть потребителей покупает не сразу, они сравнивают с конкурентами, обдумывают свои решения.

Поэтому, второй вариант стратегии это продолжающееся взаимодействие с посетителем сайта после того как он ушёл. 

Используется специальный рекламный инструмент по возврату посетителей : ремаркетинг-повторные показы рекламы, тем кто покинул сайт без заявки (покупки). 

Например.

Человек искал где заказать пиццу. Он посмотрел несколько предложений, но всё ещё не сделал своего выбора, его начинает преследовать догоняющая реклама. 

Он зашел в социальную сеть и увидел объявления, потом читает новости или просматривает почту и ему показывается реклама в соответствии с его интересом. Это ускоряет принятие решения и возвращает человека на сайт и он делает заказ либо его перехватывают конкуренты.

Особенности ремаркетинга

Ремаркетинг подразумевает под собой несколько касаний с аудиторией и создание целого комплекса стратегий.

Соответственно на этом уровне,когда полностью отработали все рекламные инструменты, возникают основания для точной оценки эффективности.

Вводятся два основных параметра: 

1. стоимость привлечения клиентов, необходимый критерий для оптимизации рекламной кампании.
2. И оценка возврата инвестиций, этот параметр необходим для оценки рентабельности финансовых вложений в рекламную кампанию. 

В ряде случаем стоимость клиента можно оценить после длительного промежутка времени. 

На первом этапе будет ошибочная оценка, например мы получили клиента дорого и инвестиции не купились. Но однако в течение последующего года данный клиент сделал еще несколько покупок, что увеличило его ценность и соответственно возврат инвестиций. 

Отличия performance реклама от имиджевой.

Performance ориентирован на прямое взаимодействие, получить клиента, продать, оценить эффективность вложений. То есть вся остальная работа идёт на продажи и лишь косвенно влияет на создание бренда.

Имиджевые методы продвижения предусматривают широкий охват целевой аудитории. Воздействие на сознание потребителей и развитие сильного бренда. Всё это растягивается во времени и четко оценить возврат инвестиций бывает очень сложно. 

То есть эти стратегии различаются между собой по целям  и по способам реализации. 

Более детально про имиджевую рекламу в этой статье.

Для достижения максимального результата, необходимо использовать комплексную стратегию и чётко анализировать все достижения и показатели.

При этом нужно понимать мотивы действий своих покупателей, какие у них потребности. Какие могут быть возражения или сопротивления перед покупкой.

Также важное значение имеет оптимизация воронки продаж. 

То есть, когда произошел массовый запуск рекламных кампаний, мы получили много показов, переходов по объявлениям и посетителей сайта, а также и первых клиентов. Необходимо использовать показатель стоимость привлечения чтобы проанализировать эффективность работы всех рекламных инструментов. 

Они будут различаться между собой так как воздействуют на аудиторию с разных точек зрения, с разных платформ и имеют отличные друг от друга уровни конкуренции. 

Соответственно стоимость клиента из социальных сетей будет одна, а из контекстной рекламы будет другой. Весь смысл в оптимизации состоит в том чтобы неработающие источники отключить либо уменьшить для них размер инвестиций. 

Рекомендации

Как правило, перед запуском делают классический мозговой штурм в рамках которого определяют портрет целевой аудитории и проводят конкурентный анализ.

Такая предварительная подготовка помогает получить более качественное результаты.

Про анализ аудитории можно почитать в этой статье.

Про анализ конкурентов рекомендую к прочтению следующие материалы:

Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера. Анализ и примеры.

Анализ конкурентов в маркетинге

Если вам нужна настройка рекламы либо создание комплексной стратегии продвижения бизнеса в интернете обращайтесь ко мне. Я могу оказать вам помощь на всех этапах, в том числе консультации плюс индивидуальное обучение.

Мои контакты на этой странице. Пишите, договоримся.