Продвижение магазина в интернете — сложный, многоэтапный процесс, имеющий ряд тонкостей и нюансов. Перечень компаний, которые предлагают владельцам подобных ресурсов услугу развития, широк. Однако предпринимателей все же интересует вопрос: как раскрутить интернет магазин самостоятельно? Теоретически это вполне возможно, но следует помнить о том, что времени на соответствующие мероприятия может потратиться много, а результат не обязательно будет таким, как нужно.
Раскрутку виртуального магазина следует начинать еще на этапе создания сайта. Домен лучше выбирать достаточно короткий, который будет отражать основную специфику товаров. Ресурс должен быть определенным образом оптимизирован под выдачу самых популярных поисковых систем (подбор ключевых слов, иных привязок). Особое внимание советуется уделить описанию товаров и фотографиям. Снимки следует делать с нескольких ракурсов, желательно профессиональной камерой – так как покупатель не имеет возможности взять товар в руки, очень важно, чтобы изображения были четкими и детальными.
Реклама в интернете
Еще один определяющий момент в продвижении сайтов – это реклама. Самым распространенным ее видом является контекстная реклама, которую можно разместить и в поисковых системах, и на партнерских площадках. Единственным недостатком можно считать высокую стоимость за клик, особенно при наличии высокой конкуренции. Хорошей альтернативой контекстной рекламе может быть медийно-контекстный баннер. В отличие от обычных объявлений он позволяет указывать контактные данные компании, а также выбирать индивидуальный дизайн, благодаря чему может привлечь больше потенциальных клиентов.
Техническая оптимизация каталога и карточек товаров
В поиске должны индексироваться страницы категорий и товаров, которые отвечают на самостоятельный спрос и содержат актуальные данные. Проверьте, что важные адреса доступны для обхода, возвращают код ответа 200 и включены в XML-карту сайта. Страницы снятых с продажи товаров стоит обрабатывать отдельно: если товар временно отсутствует, сохраните карточку и укажите срок ожидания; если его больше не будет, настройте перенаправление на близкий аналог или категорию.
Фильтры по цвету, размеру и другим параметрам могут создавать тысячи комбинаций адресов. Для сортировки по цене или популярности обычно не нужны отдельные страницы в поиске: закройте такие варианты от индексации или используйте канонический адрес исходной категории. Канонический тег указывает поисковой системе предпочтительный URL среди похожих страниц. Его следует задавать последовательно, без ссылок на несуществующие адреса и цепочки перенаправлений. Проверьте также параметры в URL, регистр символов, завершающий слеш и пагинацию, чтобы одна страница не открывалась под несколькими адресами.
Дубли возникают, если одинаковые описания используются в карточках с разными вариантами товара или если производительские тексты повторяются у многих продавцов. Разведите адреса вариантов, когда у них есть самостоятельный спрос, а для близких страниц укажите канонический URL. Уникальные характеристики, наличие, условия доставки и описание товара помогают поисковику отличать карточки друг от друга.
Микроразметка позволяет передать поисковым системам сведения о товаре, цене, наличии и рейтинге. Данные в разметке должны совпадать с тем, что видит покупатель на странице: неверная цена или устаревшее наличие могут привести к потере расширенного сниппета. После изменений проверяйте ошибки разметки и отображение страниц в поисковой выдаче.
На телефоне каталог, фильтры и кнопки покупки должны работать без горизонтальной прокрутки. Сжимайте изображения без заметной потери качества, загружайте их в подходящем размере и откладывайте показ контента, который находится ниже первого экрана. Скорость оценивайте отдельно для мобильных устройств и компьютеров: тяжёлые скрипты, баннеры и виджеты могут замедлять загрузку даже при быстром сервере. Для последовательной проверки технических и поисковых задач пригодится подробный гайд по продвижению.
Как повысить конверсию посетителей в покупателей
Покупателю нужно пройти путь от категории до заказа без лишних поисков и повторного ввода данных. Названия разделов должны быть понятными, а важные категории — доступны из меню. Фильтры помогайте выбирать по свойствам, которые влияют на покупку: размеру, совместимости, материалу или цене. Показывайте число найденных товаров и позволяйте быстро сбросить выбранные параметры.
В карточке сразу укажите цену, наличие и сроки доставки. Если стоимость зависит от комплектации, поясните, что входит в базовую цену. Уточните, когда товар отправят, какие способы доставки доступны и сколько они стоят. Условия возврата разместите рядом с информацией о покупке, а не только в отдельном юридическом разделе. Это снижает риск, что человек отложит заказ из-за неясных условий.
Корзина должна сохранять выбранные товары и показывать итоговую сумму с доставкой до оплаты. Перед оформлением сообщите, какие поля обязательны и зачем они нужны. Не требуйте регистрации, если заказ можно принять по телефону или электронной почте; предложите удобный способ связи и сообщите, что произойдёт после отправки формы. Ошибки в адресе или номере телефона отмечайте рядом с соответствующим полем, сохраняя уже введённые данные.
Доверие формируют проверяемые сведения: контакты магазина, адрес и режим работы, понятные условия оплаты, отзывы покупателей и информация о гарантии. Отзывы должны относиться к конкретному товару, а фотографии и характеристики — соответствовать тому, что получит покупатель. Если магазин работает с нишевой аудиторией, полезно учитывать специфику выбора товара, как в материале о продвижении магазина оборудования.
Изменения проверяйте на данных аналитики, а не по единичным отзывам. Сравнивайте долю посетителей, которые добавили товар в корзину, начали оформление и завершили заказ; отдельно смотрите мобильные устройства и источники трафика. Меняйте по одному заметному элементу — например, текст кнопки или порядок полей — и сравнивайте периоды с сопоставимым числом посетителей. Если заказов мало, оценивайте также промежуточные действия и не делайте вывод по нескольким покупкам.
Аналитика и оценка эффективности продвижения
До запуска рекламы настройте цели в системе аналитики: просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления заказа, покупка. Для электронной торговли передавайте в отчёты состав заказа, количество и стоимость товаров, скидку, доставку и идентификатор транзакции. Это позволит сопоставлять рекламные расходы с фактической выручкой, а не только с переходами на сайт. Подходы к оценке каналов и показателей собраны в гайде по продвижению магазинов.
Метрики выбирают по этапам воронки. На входе оценивают показы, клики, стоимость перехода и долю целевого трафика. На странице товара смотрят глубину просмотра, добавления в корзину и конверсию в корзину. Для оформления заказа отслеживают переход к оплате, долю завершённых покупок и причины отказа, если их можно получить из опроса или данных службы поддержки. Сравнивать показатели следует по устройствам и категориям: средняя конверсия сайта может скрывать проблемы в мобильной версии или отдельных группах товаров.
Источники трафика размечают единообразно: канал, рекламная кампания и объявление должны передаваться в аналитику без пропусков и разных вариантов написания. Отчёт по последнему переходу полезен для оценки канала, который привёл покупателя непосредственно перед заказом, но он может недооценить поисковые публикации и рекламу, с которой человек познакомился раньше. Поэтому дополнительно проверяют цепочки визитов и сравнивают модели атрибуции. При длинном цикле покупки полезно отдельно учитывать первый контакт и все промежуточные переходы.
Стоимость привлечения покупателя считают как рекламные расходы, разделённые на число новых покупателей за тот же период. Для управленческих решений лучше использовать не всю выручку, а маржинальный доход: из суммы заказа вычитают себестоимость, комиссию, доставку за счёт магазина и переменные расходы на обработку. Затем учитывают отмены и возвраты. Если часть заказов возвращается, выручку и число сохранённых покупок корректируют по фактической доле выкупа, иначе канал может выглядеть прибыльным только до получения возвратов.
Окупаемость оценивают с учётом маржи и затрат на продвижение. Например, сравнивают маржинальный доход от заказов привлечённых клиентов с расходами на рекламу и обслуживание этих заказов. Отдельно анализируют новых и постоянных покупателей: повторная покупка может повысить ценность клиента, но её нельзя заранее приписывать рекламной кампании без подтверждения данными. Отчёт обновляют регулярно, сохраняя одинаковые периоды и правила расчёта.
Как стимулировать повторные покупки
После первого заказа зафиксируйте его дату, состав, сумму, способ получения и статус выкупа. Эти данные помогают разделить базу на группы: новые клиенты, покупатели конкретной категории, клиенты с высоким средним чеком, давно не возвращавшиеся и те, кто оформил заказ, но не забрал его. Сегмент должен отвечать на практический вопрос: какое предложение может быть уместно именно этой группе.
Персональное предложение связывают с потребностью клиента и сроком следующей покупки. Для расходных товаров можно напомнить о пополнении запаса через предполагаемый период использования; для техники — предложить совместимые аксессуары или расходники. Рекомендации сопутствующих товаров должны учитывать наличие, совместимость и историю заказа. Если клиент уже купил товар, повторно показывать ему тот же продукт без причины не следует.
Email- и SMS-сообщения отправляют при наличии согласия на соответствующий вид рассылки. В форме подписки указывают, какие сообщения будет получать человек, а отказ от рассылки делают простым и доступным. Сценарии можно разделить по событиям: подтверждение заказа и информация о доставке относятся к обслуживанию покупки, а подборка товаров или предложение скидки — к маркетинговым коммуникациям. Частоту отправок ограничивают, чтобы несколько кампаний не приходили одному человеку подряд.
Программа лояльности должна давать понятную выгоду и не создавать сложных условий. Это могут быть бонусы за покупку, накопительная скидка или преимущества при достижении заданной суммы заказов. Перед запуском рассчитайте, сколько маржи останется после начисления и списания бонусов. Если вознаграждение доступно только при крупном заказе, проверьте, не снижает ли оно прибыль от покупок, которые клиент совершил бы и без стимула.
Повторные продажи оценивают по доле клиентов с новым заказом за выбранный период, частоте покупок, выручке и маржинальному доходу на клиента. Сравнивайте группы, получавшие разные предложения, с контрольной группой без рассылки: так можно отделить эффект кампании от естественных повторных покупок. Учитывайте возвраты и отмены, а также период между заказами в каждой категории. Если после коммуникации растёт число заказов, но падает маржа или увеличиваются отписки, измените предложение, аудиторию либо частоту отправки.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
