Performance маркетинг. Плюсы, минусы и выводы

Согласно Performance Marketing Association (к которой принадлежат такие компании, как Google, Yahoo, Dell, EBay или Amazon), мы имеем дело с  «моделью онлайн-маркетинга, в которой рекламодатель платит только за достигнутые результаты».

В этой статье разбор этой маркетинговой концепции. Речь пойдет об онлайн инструментах рекламы.

Что такое эффективный онлайн-маркетинг?

Короче говоря, можно сказать, что  перфоманс-маркетинг  — это  стратегия онлайн-маркетинга, в которой клиент платит только за результаты, полученные  с помощью стратегии, а не за саму стратегию.

То есть клиент будет платить больше, если он добился лучших результатов, и он не будет ничего платить, если стратегия или кампания не принесла результатов.

Как правило, эти конверсии, за которые платит клиент, обычно представляют собой регистрации, лиды, покупки или клики.

• Еще одна важная характеристика, о которой следует помнить, — это то, что эти кампании проводятся в цифровой среде.
• Чтобы этот метод имел смысл, важно иметь точные  инструменты отслеживания результатов, которые сохраняют клики, посещения, подписки или продажи в режиме реального времени.
• Также стоит отметить, что этот вид маркетинга направлен на получение действий от пользователей.
• В большей степени, чем в случае кампаний по брендингу или известности, цель эффективного маркетинга — достижение  измеримых конверсий. 

Очень распространенная ошибка — думать, что перфоманс-маркетинг — это то же самое, что аффилированный маркетинг или реклама, основанная на результатах, поэтому уместно также уточнить эти термины:

• Партнерский маркетинг (CPA) основан на использовании компаний или веб-сайтов (называемых аффилированными лицами) и возложении на них ответственности за публикацию рекламы и рекламных акций. У него есть метод оплаты, основанный на результате, общий с маркетингом результатов, но в этом типе маркетинга существует множество других методов и форматов, помимо партнерского маркетинга.

Основные преимущества перформанс-маркетинга в Интернете

Без сомнения, одним из самых больших преимуществ этого типа маркетинга является  простота измерения рентабельности инвестиций от предпринятых действий. 

Хотя «классические» модели, такие как CPM и CPC, также предполагают затраты, связанные с результатами, их реальная связь с продажами гораздо более размыта. В первом случае мы знаем только то, что рекламу показывали определенное количество раз, но мы понятия не имеем, действительно ли ее просматривал человек.

В последнем случае мы, по крайней мере, знаем, что кто-то перешел на нашу страницу после нажатия, но эта метрика ничего не говорит нам о том, что происходит потом: покинул ли пользователь страницу, не прочитав ее, или он перешел на следующий этап воронка конверсии?

С другой стороны, в этой модели мы связываем успех кампании с  целями, основанными на конверсии,  такими как лиды или даже продажи. Это позволяет нам узнать реальную выгоду от кампании (т. е. 1000 продаж со средней стоимостью 50 евро или 10 000 загрузок формы с вероятностью продаж 20%) и адекватно оценить рентабельность инвестиций (ROI).

Результатом этого улучшенного измерения является то, что мы можем добиться улучшенной оптимизации. Если вы уверены, какие действия связаны с какими результатами, мы можем сконцентрироваться на том, какие из них работают лучше, а остальные отложить в сторону.

Для рекламодателей маркетинг, ориентированный на результат, дает большие преимущества.

1. Во-первых, это устраняет необходимость поддерживать альтернативные издержки, вкладывая капитал в кампанию, не зная, каковы будут результаты. В этой модели риск минимален, так как вы платите только в том случае, если сможете достичь согласованных результатов.
2. Во-вторых, этот вид маркетинга позволяет заранее узнать точную стоимость кампании. Благодаря этим двум факторам можно  значительно повысить эффективность управления рекламным бюджетом.

Минусы перформанс-маркетинга в Интернете

На мой взгляд недостатков немного и эти, являются основными:

• Конкуренция. Ее бывает очень много, поэтому стоимость привлечения клиента может быть очень высока.
• Не всегда удается получить нужные результаты. Это связано с большим количеством аналогичных продуктов на рынке, а также с особенностями выбора потребителей.

Выводы

Performance Marketing — очень многообещающий инструмент, который предлагает множество возможностей как рекламодателям, так и агентствам.

Однако, как и с любым другим инструментом, вы должны знать, как им пользоваться.

Рекомендации использования перфоманс маркетинга

Сначала продумайте какую проблему решает ваш продукт.

Самый простой способ это ответить на вопрос: зачем мой продукт нужен покупателю. Вам нужно УТП, чтобы выделяться на фоне конкуренции.

Определите факторы принятия решения.

Чем будет руководствоваться ваш потенциальный клиент при принятии решения оставить заявку на вашем сайте либо оформить заказ.

Стандартами факторами являются:

• доставка
• комплектация
• доверие к продавцу
• качество
• цена
• социальное подтверждение в виде отзывов или специальных документов.

Конкурентные преимущества.

Это отдельная тема, на данный момент интернет переполнен самыми разными предложениями. Похожесть одних бизнесов на другие реальная проблематика, ее нужно решать перед запуском любой интернет-рекламы.

Необходимо сесть и подумать, а чем же мы отличаемся от наших конкурентов и по возможности постараться это донести до ваших потребителей.

Не лишним будет хорошенько проанализировать и всех ваших ближайших конкурентов, особенно тех, кто буквально дышит вам в спину.

Есть сделали вышеизложенное, то ваш маркетинг будет приносить пользу покупателям и доход лично вам.

Теперь осталось только грамотно настроить рекламную кампанию, и установить систему аналитики на свой сайт.

Разработайте рекламную компанию

Одним из самых результативных способов будет создание контекстной рекламы.  Вы сразу сможете выйти на свою целевую аудиторию и будете платить не за показы ваших объявлений, а за клики. Анализируя результаты можете провести оптимизацию и повысить уровень рентабельности.

А если использовать РСЯ, можно получить мультиформатное размещение, более подробно можете почитать в этой статье.

Гайды по настройке рекламы в интернете:

• Настройка Яндекс Директ. Инструкция на 2021 год.
• Как настроить Таргетированную рекламу во ВКонтакте.
• Настройка рекламы в Google
• Как сделать доступ к рекламному кабинету Фейсбук

Ставьте SMART-цели,  чтобы максимизировать свои шансы на успех. Этот акроним суммирует характеристики, которыми должна обладать любая хорошая маркетинговая цель: конкретная, измеримая, достижимая, реалистичная и привязанная ко времени.

Оптимизируйте свои целевые страницы.

Как и любая кампания, ориентированная на конверсию, целевые страницы имеют основополагающее значение для успеха.

Не попадайтесь в ловушку создания эффектно выглядящих рекламных объявлений, которые затем приводят к неоптимизированным целевым страницам.

Оценивайте результаты

Результаты можно оценивать по разным критериям. Кто-то будет говорить что важна стоимость клика, или кликабельность(ctr) ваших объявлений, но всё это промежуточные показатели.

Допустим вы решили отправиться в небольшое путешествие по своему городу, из точки А в точку Б. Для этого вы решили воспользоваться такси.

Когда  прошло уже некоторое время вы спрашивайте у водителя, а долго ли еще ехать. И он отвечает: мы потратили два с половиной литра бензина.

Такая информация вам ни о чём не говорит, естественно можно предположить сколько вы примерно проехали учитывая расход топлива и догадаться как скоро вы прибудете  в пункт назначения, но это будут догадки.

Аналогично и маркетинг, если его оценивать по промежуточным показателем, таким как ctr или стоимость клика, то вы получите ответ как у таксиста из моего примера и не будет понимать где вы находитесь относительно цели вашего бизнеса.

Реальные показатели для оценки:

Возврат инвестиций

Стоимость привлечения клиента.

Калькулятор для расчетов:

Показатели эффективности маркетинга

ROI – возврат инвестиций, измеряется как чистая прибыль деленная на первоначальные вложения (инвестиции).

Как увеличить прибыль (ROI) онлайн бизнеса?

CTR – обозначает рейтинг кликов и рассчитывается путем деления количества кликов, полученных от определенного рекламного блока или ссылки, на количество показов этого блока или ссылки.

Какой CTR считается хорошим?

CTC -обозначает переход по клику и рассчитывается путем деления количества кликов (посетителей), полученных от определенного рекламного блока или ссылки, на количество полученных конверсий, обычно определяемых как зафиксированный потенциальный покупатель или завершенная транзакция продажи.

CTB – (коэффициент кликов к покупке) – это отношение определенного количества посетителей, совершивших какое-либо действие на сайте, к общему количеству посетителей.

Действия пользователя могут включать в себя:

• регистрация на сайте;
• посещение определенных страниц (карточек товара).
• заполнение форм, оформление заказа и т.д.;
• звонок по телефону на сайте.
• заказ товаров или услуг;
• оплата или предоплата, полная или частичная и т.д.

CPM – стоимость 1000 показов рекламы.

Модель CPM относится к рекламе, покупаемой на основе показов. Это контрастирует с различными типами рекламы с оплатой по результатам, при которых оплата инициируется только в результате взаимно согласованного действия (например, переход по клику, лида, продажи).

Общая цена, уплачиваемая в сделке с ценой за тысячу показов, рассчитывается путем умножения цены за тысячу показов на количество единиц с ценой за тысячу показов. Например, 10 000 показов при цене за тысячу показов 1 рубль равняется общей цене 10 рублей.

CPC – это сумма, которую вы платите за каждый клик по одной из ваших PPC-объявлений на таких платформах, как Google Ads.

CPA = Маркетинговая цена за действие, им может быть продажа товара, загрузка страницы спасибо за заказ, добавление товара в корзину и т.д. То есть любое действие, которое является целевым для вашей воронки продаж.

CPS = Cost-Per-Sale. Общая стоимость/Общее количество продаж. То есть это маркетинговый расход на привлечения покупателя, сколько потратили денег на рекламу и сколько получили реальных продаж, то есть сколько денег вернулось.

APV = средний чек покупки, суммируются суммы всех покупок и делятся на количество покупок.

APC = Average Payment Count. Среднее число платежей совершаемое одним клиентом за выбранный период. По умолчанию считается за все время жизни.

Читайте также: KPI для контент-маркетинга

Контрольный список: как применить оптимизацию эффективности маркетинга к моему бизнесу?

Чтобы начать оптимизировать свои маркетинговые усилия и сразу же добиться максимальных результатов, я хотел бы поделиться с вами этим списком рекомендаций по эффективному маркетингу :

• Прежде чем принимать какие-либо решения, попробуйте все варианты.  Тщательно измерьте каждую метрику вашего канала и определите самый высокий коэффициент конверсии, чтобы оптимально распределить свой бюджет.
• Проанализируйте свой путь к покупке.  Если вы бренд одежды, вы, вероятно, заметили, что люди, которые покупают летнюю коллекцию, обычно возвращаются позже, чтобы обновить свои аксессуары. Так что используйте эти знания о своем клиенте в своих интересах, чтобы превратить больше посетителей в клиентов. Обратите внимание на количество конверсий, а также на предыдущие шаги: где люди, купившие в конце концов, облизывались перед покупкой?
• Наблюдайте за вашими контактами с клиентами:  как они попали на ваш сайт? Если вы точно знаете, какой канал приносит больше всего продаж, вы можете оптимизировать его, чтобы улучшить свои результаты.
• Станьте многоканальным.  В настоящее время вам необходимо интегрировать все каналы, чтобы знать, что происходит с вашим брендом. Например, получение одного из ваших маркетинговых сообщений по электронной почте может заставить пользователя опубликовать что-то в социальных сетях, что, в свою очередь, может привлечь внимание. И никогда не забывайте, как часто пользователи переключаются между компьютером, телефоном и планшетом.
• Повысьте эффективность своих кампаний с помощью отслеживания в реальном времени.  В моменты кризиса, будь то из-за репутации или вирусности, жизненно важно знать, что происходит в режиме реального времени. В этом вам помогут мониторинг социальных сетей и онлайн-опросы.
• Используйте ретаргетинг.  Ретаргетинг — одна из ключевых основ оптимизации эффективности маркетинга. Персонализированные баннеры и маркетинговые кампании могут помочь вам добиться максимального эффекта и измерить результаты до мельчайших деталей, так что извлекайте из них максимум пользы!

В конце концов, оптимизация эффективности в маркетинге — это способ в конечном итоге оптимизировать все каналы, через которые вы взаимодействуете со своей целью.