Баннерная реклама в Яндексе признана крайне эффективной

Новости из мира интернета от 21.01.2015г. Самый крупный российский селлер рекламы в интернет-сегменте IMHO Vi протестировал эффективность баннеров, размещенных на главной странице поисковика Яндекс. Речь идет о медийной баннерной рекламе, которая в последнее время особенно интересна рекламодателям. Целью исследования было понять, насколько сильно размещение баннера одной из компаний, занимающихся продажей смартфонов, влияет на узнаваемость самой организации и ее продукта.

Баннерная реклама в Яндексе

Как следует из опубликованных результатов, благодаря баннерная реклама в Яндексе, увеличила узнаваемость бренда на 201%. Кроме того, пользователи, стабильно заходящие на главную страницу самой популярной российской поисковой системы, проявляют гораздо больший интерес к продвигаемой модели. В частности, заинтересованность в рекламируемом смартфоне выросла на 173% в сравнении с результатами, полученными при замерах до начала маркетинговой кампании в Яндексе. Максим Осипов, гендиректор IMHO Vi, отмечает, что до настоящего момента актуальность таких премиальных рекламных форматов, как размещение баннера на странице поиска Яндекса, остается очень высокой. Поэтому они продолжают пользоваться большой популярностью. Таким образом, по итогам исследования в IMHO Vi сделали вывод, что баннерный формат сам по себе является невероятно эффективным решением для компаний, продвигающих новые продукты. Что касается более точной информации об исследовании IMHO Vi, то она также приводится. Как следует из отчета компании, баннерная реклама в Яндексе демонстрировалась на главной странице поисковика с 10 по 16 ноября прошлого года. Размеры баннера составляли 728×90 пикселей. Контрольная группа, в которой замер проводился до размещения рекламы, состояла из 350 человек. После окончания рекламной кампании было опрошено 500 респондентов, активно использующих интернет. Читайте также: 1) Контекстная реклама 2) Настройка контекстной рекламы в кризис

Как проводилось исследование эффективности баннера

Эффективность баннера оценивали с помощью опроса пользователей до и после рекламной кампании. Такой подход позволяет сравнить исходное отношение аудитории к бренду и смартфону с показателями после контакта с рекламным сообщением. Речь шла не о подсчёте кликов или прямых заказов, а об изменении восприятия марки и интереса к продвигаемой модели.

Баннер размещался на главной странице Яндекса с 10 по 16 ноября прошлого года. Формат имел размер 728×90 пикселей. Пользователь видел рекламное сообщение в момент посещения стартовой страницы поисковика, поэтому контакт происходил до перехода к результатам поиска и мог формировать первое впечатление о продукте.

До начала размещения была опрошена контрольная группа из 350 человек. После завершения кампании исследовательская группа включала 500 активных интернет-пользователей. В отчёте не уточняется, были ли это те же самые люди или две разные выборки. Для подобных замеров это имеет значение: повторный опрос одной аудитории показывает индивидуальную динамику, а сравнение независимых групп отражает различие между двумя срезами пользователей.

Параметр	Значение
Период размещения	10–16 ноября
Место показа	Главная страница Яндекса
Размер баннера	728×90 пикселей
Контрольная группа	350 человек
Опрос после кампании	500 человек
Основной метод	Сравнение ответов до и после показа

Контрольной в публикации названа группа, замер по которой проводился до размещения. В строгом экспериментальном смысле это не полностью описывает классическую контрольную схему. Обычно контрольная аудитория не видит рекламу, а исследовательская получает рекламный контакт в тот же период. Здесь же сопоставлялись исходные и итоговые результаты, поэтому на изменения могли повлиять и другие факторы: новости о бренде, параллельные рекламные каналы, сезонный спрос, обсуждение смартфона в интернете и различия в составе опрошенных.

На достоверность результата влияет размер выборки. 350 и 500 респондентов достаточно, чтобы увидеть заметное изменение ответов, однако эти числа не позволяют автоматически переносить результат на всех пользователей Рунета. Для оценки применимости данных нужны сведения о возрасте, регионе, доходе, интересе к электронике и частоте посещения Яндекса. Если среди участников было много людей, уже знакомых с брендом или планировавших покупку смартфона, итоговый рост мог оказаться выше, чем в общей аудитории.

Имеет значение и частота контакта с рекламой. Один пользователь мог увидеть баннер один раз, другой — несколько раз за неделю. Без данных о числе показов на человека нельзя определить, какой уровень повторения был связан с ростом узнаваемости. Также неизвестно, учитывались ли переходы по баннеру, просмотр сайта рекламодателя и последующие действия участников.

Опросные показатели фиксируют заявленное отношение респондентов. Человек может вспомнить марку, положительно оценить смартфон и при этом не купить его из-за цены, наличия другой модели или решения отложить покупку. Поэтому результаты исследования корректнее использовать для оценки влияния баннера на верхнюю часть воронки, а продажи проверять по отдельным данным: визитам, заявкам, заказам и выручке. Об особенностях размещения и задачах баннерных форматов можно подробнее прочитать в материале о баннерной рекламе в интернете.

Что означают рост узнаваемости на 201% и интереса на 173%

Показатели 201% и 173% описывают относительное изменение ответов участников исследования, а не долю людей, которые купили смартфон. Рост узнаваемости на 201% означает, что итоговое значение оказалось в 3,01 раза выше исходного. Рост интереса на 173% означает увеличение в 2,73 раза относительно результата до начала кампании.

Показатель	Что означает относительный рост
Узнаваемость бренда +201%	Итоговый показатель выше исходного на 201%, то есть составляет 301% от начального
Интерес к смартфону +173%	Итоговый показатель выше исходного на 173%, то есть составляет 273% от начального

Проценты нельзя читать как пункты. Если до кампании бренд узнавали 10% опрошенных, рост на 201% дал бы 30,1% после размещения. Абсолютное изменение в таком случае составило 20,1 процентного пункта. Если исходная узнаваемость была 20%, итоговое значение при том же относительном росте составило бы 60,2%, а абсолютная разница — 40,2 пункта.

Расчёт выглядит так:

• относительный рост = (новое значение − исходное значение) / исходное значение × 100%;
• абсолютное изменение в процентных пунктах = новое значение − исходное значение.

Без исходных и итоговых долей нельзя установить, сколько именно респондентов стали узнавать бренд или проявили интерес к модели. Поэтому формулировка о росте на 201% показывает направление и масштаб динамики, но не заменяет таблицу с числом ответов и распределением вариантов.

Узнаваемость связана с покупательским намерением через несколько этапов. Пользователь сначала замечает название или логотип, затем может вспомнить марку при сравнении смартфонов, перейти на сайт, изучить характеристики и включить продукт в список рассматриваемых вариантов. Баннер на главной странице поисковика способен создать такой первый контакт даже без клика: рекламное сообщение остаётся в памяти, а потребность в покупке может возникнуть позднее.

Интерес к конкретной модели находится ближе к покупке, чем общее знание бренда. Он может выражаться в готовности узнать цену, посмотреть характеристики, сравнить смартфон с аналогами или посетить магазин. При этом заявленный интерес не равен оформленному заказу. Респондент мог выбрать положительный ответ из любопытства, а затем отказаться от покупки после сравнения стоимости, отзывов, комплектации и условий доставки.

На связь между исследованием и продажами влияют цена продукта, наличие товара, узнаваемость конкурентов, сезонность и работа сайта. Свою роль играет и рекламное окружение: человек мог одновременно увидеть объявления в других каналах или получить рекомендацию от знакомых. Если эти факторы не отделены от эффекта баннера, вся зафиксированная динамика не может быть приписана одному размещению.

Для проверки коммерческого результата используют отдельную цепочку измерений: показы, охват, частоту контакта, переходы, визиты на карточку товара, добавления в корзину, заказы и выручку. CTR показывает долю кликов, однако низкое значение не всегда означает отсутствие влияния: медийный баннер может работать на запоминание без непосредственного перехода. При оценке рекламной кампании для бренда полезно разделять задачи узнаваемости и привлечения клиентов — такой подход разобран в материале о Яндекс Директе для бренда.

Кому подходит размещение баннера на главной странице Яндекса

Размещение баннера на главной странице Яндекса оправдано для компаний, которым нужно быстро донести сообщение до широкой аудитории. Такой формат работает на охват и запоминаемость, поэтому его задачи отличаются от задач поисковой рекламы, где пользователь уже сформулировал запрос и ищет конкретное предложение.

В первую очередь формат подходит для запуска нового продукта. Потенциальный покупатель может ещё не знать о модели смартфона, тарифе, банковской карте или сервисе, поэтому объявление по поисковому запросу не охватит всю нужную аудиторию. Баннер показывает продукт людям до момента возникновения потребности и формирует связь между названием бренда и определённой категорией товаров.

Наиболее частые задачи размещения можно разделить так:

Задача	Кому подходит	Что оценивают
Запуск нового продукта	Производителям техники, автомобилей, косметики, продуктов питания и цифровых сервисов	Узнаваемость названия, интерес к продукту, брендовые запросы
Быстрый рост охвата	Крупным компаниям с широкой целевой аудиторией	Число уникальных пользователей, долю охваченной аудитории, частоту контакта
Усиление узнаваемости	Брендам, которые уже работают на рынке, но уступают конкурентам по известности	Вспоминаемость рекламы, знание марки, ассоциации с категорией
Поддержка большой кампании	Участникам сезонных продаж, федеральных запусков и промоакций	Согласованность каналов, переходы, обращения, продажи после контакта
Вывод нового направления	Компаниям, которые входят в соседнюю товарную категорию	Интерес к предложению и изменение состава аудитории

Для запуска требуется достаточно крупный рекламный охват. Если продукт продаётся в одном районе или рассчитан на несколько десятков постоянных клиентов, закупка дорогого медийного размещения может оказаться неоправданной. В такой ситуации сначала считают потенциальное число покупателей, средний чек, маржу и допустимую стоимость привлечения.

Формат особенно полезен, когда решение о покупке принимается с паузой. Автомобиль, квартира, образовательная программа, техника и финансовый продукт редко выбираются после одного перехода. Пользователь может увидеть баннер, позже найти информацию через поиск, сравнить предложения и обратиться через сайт или телефон. Поэтому оценивать кампанию по числу кликов в первые часы недостаточно.

Баннер на главной странице также применяют для поддержания крупной маркетинговой кампании. Он задаёт широкий первый контакт, а другие каналы продолжают коммуникацию с теми, кто уже проявил интерес. Например, после медийного размещения аудитории можно показывать объявления в рекламных сетях, вести посетителей на посадочную страницу и отдельно работать с брендовыми запросами. Общие принципы такого размещения разобраны в материале о баннерной рекламе в интернете.

Рекламодатель должен заранее определить, какую роль баннер играет в общей воронке. Для одной кампании главной целью будет знакомство с маркой, для другой — переход на страницу продукта, для третьей — рост заявок после серии контактов. Один и тот же показатель не может одинаково точно описывать все эти задачи.

Креатив выбирают с учётом короткого времени контакта. На баннере должны быстро считываться название компании, продукт и причина обратить внимание на предложение. Сложный текст, несколько равнозначных акцентов и мелкая сноска снижают вероятность запоминания. Если акция ограничена сроком, дату окончания и условие участия делают заметными, а не прячут в нижней части макета.

Размещение оправдано и для брендов, которые уже получают заявки из контекстной рекламы, но хотят увеличить объём спроса. Медийный контакт может расширить число пользователей, которые позже вводят название компании, уточняют характеристики товара или возвращаются на сайт напрямую. Подход к измерению таких изменений полезно заранее согласовать с материалом о рекламе для бренда.

Перед запуском проверяют три условия: есть ли достаточный охват, готова ли посадочная страница и сможет ли отдел продаж обработать дополнительный поток обращений. Если сайт загружается долго, форма содержит лишние поля, а менеджеры не отвечают в рабочее время, медийный бюджет не решит эти проблемы. В таком случае сначала устраняют потери после перехода, затем увеличивают объём показов.

Как оценить результат баннерной кампании самостоятельно

Оценку начинают с фиксации цели и периода, в течение которого ожидается эффект. Для кампании по запуску продукта целью может быть рост знания марки, для акции — переходы и продажи, для федерального размещения — охват целевой аудитории. Одновременно задают срок отложенного измерения: часть пользователей обращается в день контакта, другим требуется несколько дней или недель.

Рабочий порядок выглядит так:

1. Записать бизнес-цель и основной показатель.
2. Описать аудиторию, географию, возрастные ограничения и возможные интересы.
3. Подготовить один или несколько вариантов креатива.
4. Зафиксировать исходные значения до начала показов.
5. Настроить разметку переходов и учёт обращений.
6. Выделить контрольную группу.
7. Собрать данные после завершения размещения.
8. Сравнить показатели и отделить эффект кампании от обычных колебаний спроса.

Исходные значения собирают минимум за несколько дней до старта, а для сезонного бизнеса сопоставляют их с аналогичным периодом прошлого года. В таблицу заносят посещаемость сайта, число заявок, продажи, брендовые запросы, звонки и долю прямых визитов. Если часть обращений поступает по телефону или в офис, эти каналы тоже включают в расчёт.

Показатель	Что фиксируют до старта	Что проверяют после размещения
Охват	Обычное число пользователей в целевой аудитории	Сколько людей увидели баннер и какая доля достигнута
Частота	Среднее число контактов в базовом периоде	Сколько показов пришлось на одного пользователя
Переходы	Среднюю посещаемость и переходы из рекламных каналов	Клики, сеансы, глубину просмотра и целевые действия
Брендовый спрос	Число запросов с названием компании и продукта	Изменение объёма таких запросов после контакта
Обращения	Звонки, заявки, покупки и их стоимость	Прирост относительно контрольной группы и исходного периода

Охват показывает масштаб контакта, но сам по себе не говорит о качестве кампании. Частота помогает понять, сколько раз один пользователь видел сообщение. При слишком низкой частоте объявление может не запомниться, а при чрезмерной показов станет больше без сопоставимого роста результата. Порог зависит от продукта, длины цикла сделки и числа рекламных каналов.

Переходы измеряют через отдельную ссылку с разметкой. В системе аналитики проверяют количество кликов, сеансов, отказов, просмотренных страниц и отправленных форм. CTR полезен для оценки реакции на креатив, однако низкий показатель не всегда означает провал медийной кампании: пользователь мог запомнить бренд и обратиться позже через поиск. Методика работы с этим показателем собрана в материале о CTR и кликабельности рекламы.

Контрольную группу формируют из пользователей, которые соответствуют условиям целевой аудитории, но не видят баннер. Для корректного сравнения группы должны быть близки по географии, типу устройства, возрасту и другим доступным признакам. Затем сопоставляют долю брендовых запросов, переходов, заявок и покупок в основной и контрольной группах.

Прирост считают по разнице между группами, а не по одному изменению после старта. Если после кампании заявки выросли на 20%, но в контрольной группе они увеличились на 12%, предполагаемый дополнительный эффект составляет около 8 процентных пунктов. Такой расчёт не заменяет полноценного исследования, зато помогает не приписать баннеру влияние сезонности, скидок или изменений на сайте.

Брендовые запросы проверяют в динамике по дням и неделям. Отдельно смотрят запросы с названием компании, названием продукта и сочетаниями вроде «цена», «отзывы», «купить». Рост таких обращений после увеличения охвата указывает на отложенный интерес, но его сопоставляют с изменением рекламной активности конкурентов и публикациями в других каналах.

Последующие обращения связывают с кампанией через несколько источников: рекламную аналитику, CRM, коллтрекинг и опрос менеджеров. В форме заявки можно добавить вопрос о том, где клиент узнал о компании, а оператору дать короткий список вариантов ответа. При этом данные из CRM сверяют с аналитикой, поскольку один человек может несколько раз посетить сайт или обратиться через разные каналы.

Финальный отчёт делят на три уровня: охват и частота, реакция на сообщение, бизнес-результат. Для каждого уровня указывают период, источник данных и способ расчёта. Отдельно фиксируют расходы, число дополнительных обращений, стоимость контакта и выручку, которую можно связать с размещением с учётом длительности цикла сделки.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов