Опыт взаимодействия с брендом (brand experience) – это общее восприятие, которое складывается у потребителей от взаимодействия и отношений с брендом.
Опыт взаимодействия с брендом (brand experience) является ключевым понятием в маркетинге, представляющим собой полное представление (потенциального) пользователя о продуктах или услугах, продаваемых под маркой бренда.
Этот опыт может быть запоминающимся, радующим или разочаровывающим, спорным или согласуемым.
Смотря со стороны владельца бренда и продавца, бренд представляет собой «своеобразное обещание». Они стараются обеспечить положительный опыт бренда, чтобы привлечь и удержать клиентов, обещая им качество, надежность и ценность своих товаров или услуг.
С позиции клиента и пользователя, бренд – это «гарантия» определенного уровня качества, какие-либо впечатления и желаемый опыт взаимодействия. Опыт бренда оказывает решающее влияние на то, станет ли покупатель постоянным клиентом и станет ли он рекомендовать бренд другим.
под Brand Experience понимается набор ощущений, переживаний, знаний и поведенческих ответов, которые бренд вызывает у потребителя.
Этот концепт учитывает не только удовлетворение от использования брендированных товаров или услуг, но также их упаковку, дизайн, корпоративный стиль, стиль и тональность общения с потребителем.
При этом важными составляющими являются уровень сервиса в местах продажи и качество послепродажного обслуживания. Весь комплекс этих впечатлений формирует уникальное представление о бренде у потребителя.
Характеристикой Brand Experience
не является количество или продолжительность контакта с аудиторией и маркетинговыми коммуникациями, а их качество.
В наше время потребители научились фильтровать навязчивые потоки рекламы, а значит донести информацию до них становится все более трудозатратным.
В связи с этим, стратегия Brand Experience критически важна для создания и поддержания успешного бренда.
Это требует глубокого понимания потребностей и предпочтений аудитории, ориентации на качественное взаимодействие, искреннего и эмоционального общения с ней.
Всё это поможет построить долговременное доверительное отношение и привязанность к бренду среди потребителей.
Целью Brand Experience
является вызов целевому движению аудитории в направлении бренда, без необходимости прилагать дополнительные усилия для ее убеждения через рекламу или продвижение.
Brand Experience, оказывая прямое или косвенное влияние через ассоциации с брендом, определенным образом способствует удовлетворенности клиентов и их лояльности к бренду.
Эффективное сочетание умелого подхода к целевой аудитории, стимулирования их к взаимодействию и укрепления отношений преобразует потребительский опыт в уникальное явление.
Потребитель, который обрел положительный опыт в общении с брендом, будет с удовольствием самостоятельно искать бренд, исследовать его продукты или услуги, а также адаптироваться к его изменениям. Это позволит клиенту почувствовать себя ценной частью бренда и повысит его заинтересованность.
Важным аспектом управления брендом
является предоставление возможностей для потребителей ощутить положительный опыт во всех контактных точках с брендом. Это включает в себя все — от дизайна продукта и упаковки, до качества обслуживания и общения с потребителем.
Существует разница между «Brand Experience» и «Customer Experience».
Все чувства, эмоции, отношение к знакомым и неизвестным факторам — есть область, которую маркетологи формируют и контролируют, применительно как к покупателям, так и потенциальным клиентам, которые могут принять решение о выборе бренда или повлиять на решение текущих потребителей.
Customer Experience — это уникальный жизненный опыт клиента, охватывающий всю цепочку взаимодействия с брендом, начиная от первого упоминания о нем и до каждого этапа использования товаров и услуг, связанных с брендом.
Brand Experience — это понимание и мнение, которое люди сформировали о бренде, даже если они не являлись его непосредственными потребителями. Это касается тех людей, которые приобретают маркетинговые объекты под именем бренда или приходили в контакт с ними каким-либо образом.
Следовательно, эффективное управление обоими этими аспектами требует глубокого понимания и чувствительности к требованиям и ожиданиям аудитории, эмпатии и искренности, чтобы наладить взаимодействие и построить длительные отношения между брендом и потребителями или потенциальными клиентами.
Основные принципы Brand Experience:
1. Точечность — избегание принципов массового маркетинга в пользу создания наиболее подходящего комплекса маркетинговых инструментов, адаптированных под конкретные условия.
2. Комплексность — это гармоничное совместное использование разнообразных маркетинговых инструментов в вашей компании.
3. Консистентность – для поддержания имиджа сильного бренда, необходимо обеспечивать цельный и системный опыт на протяжении всего времени контакта с брендом.
4. Тональность — эмоциональная окраска опыта. Настроение аудитории должно совпадать с тем образом, как был реализован ваш бренд на основе знания преференций ваших клиентов. Если тональность не совпадает с вашей маркетинговой коммуникацией, будет сложно установить эмоциональную связь с клиентом.
5. Взаимодействие — активное вовлечение и приглашение аудитории к сотрудничеству являются столь же важными, как и комплексная работа по продвижению бренда.
Корректно примененные и соблюдаемые, эти принципы могут помочь бренду создать ценное и осмысленное взаимодействие с клиентами, которое будет продолжаться и снова привлекать их интерес даже через долгое время.
важно знать целевую аудиторию бренда и понимать, как она принимает решения о взаимодействии с брендом — местах, времени, тональности контактов, выборе и покупке товаров или услуг.
1. Отобразите путь потребителя (Customer Journey Map) для понимания всех этапов, через которые проходит ваш клиент.
2. Определите точки взаимодействия (Touch Points), и принципы формирования выбора на каждом из них.
3. Разработайте или подстраивайте маркетинговые материалы и коммуникации так, чтобы они влияли и стимулировали выбор целевой аудитории в пользу вашего бренда.
4. Продвигайте активное взаимодействие с брендом (Brand Engagement), стимулируя интерес и вовлекаемость целевой аудитории через эффективные рекламные и маркетинговые стратегии.
Знание принципов поведенческой экономики, психологии и маркетинга поможет лучше понимать, как потребители принимают решения о покупке. Без этого важного компонента мы не сможем гарантировать успешное продолжение взаимодействия с брендом и построение длительных отношений с потребителями.
Грамотный brand experience объединяет все эти элементы воедино, создавая уникальную и ценную историю диалога между потребителем и брендом.
Опыт взаимодействия с брендом может быть разнообразным и оставлять разные впечатления у потребителей.
Опыт взаимодействия с брендом — это то, что оставляет след в сердцах и уме потребителей.