Что такое Tone of Voice или как стать узнаваемым брендом

Что такое Tone of Voice

• TOV включает в себя такие элементы, как выбор слов, ритм речи, громкость, скорость, интонацию. Он может быть формальным или неформальным, официальным или интимным, серьезным или юмористическим.
• TOV важен для установления связи с аудиторией и передачи нужной информации. Например, в бизнес-коммуникации часто используют формальный TOV, чтобы выглядеть профессионально и уважительно, а в маркетинговых сообщениях — эмоциональный и целенаправленный TOV, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес к продукту.
• TOV является неотъемлемой частью личного бренда и имиджа компании и должен быть задан в соответствии с целями коммуникации и целевой аудиторией.

Особенности понимания

В русском языке пока не устоялось определение термина Tone of Voice. Часто возникает вопрос — это голос бренда или тон, тональность коммуникации или голоса?

Например, если есть девушка Марина с приятным и негромким голосом, использующая определенные слова, синтаксис и интонацию, то если бы Марина была брендом, мы бы по таким характеристикам узнали ее голос.

Тон голоса — это правила использования голоса в конкретной ситуации.

Он показывает эмоции говорящего (бренда) и может быть радостным, восторженным, сочувственным и т.д. Тональность текста, разговора или общения не выходит за рамки голоса бренда, но может отличаться в разных каналах. Тем не менее, голос бренда остается узнаваемым независимо от тонов голоса.

Возвращаясь к примеру с Мариной, если она разозлилась и говорит громче и чуть выше по тону, но всё же использует те же слова и интонацию, то мы все же узнаем ее голос.

Значение термина Tone of Voice на русском языке все же ближе к «тону голоса», однако «голос бренда» также верно, потому что одно понятие включает другое.

Зачем нужен Tone of Voice. Какие задачи он решает

TOV решает следующие задачи:

1. Формирование имиджа и узнаваемости бренда. Когда бренд имеет свой уникальный TOV, это помогает ему выделиться на фоне конкурентов и создать более устойчивый имидж в глазах потребителей. Например, TOV Apple — это строгий и точный стиль, который отражает чистоту и инновации компании.

2. Создание лояльности аудитории. Аудитория легче узнает и запоминает бренд с уникальным TOV, что повышает вероятность того, что они будут предпочитать его другим брендам.

3. Развитие эмоциональной связи бренда с аудиторией. TOV помогает установить связь на эмоциональном уровне с аудиторией, что может помочь бренду и потребителю связаться на более глубоком уровне.

4. Контроль над репутацией бренда. С помощью уникального TOV бренд может управлять своей репутацией, переключаясь между разными оттенками в зависимости от текущей ситуации.

5. Улучшение эффективности маркетинга. TOV помогает привлекать аудиторию, делая бренд более узнаваемым и легко запоминающимся. Это также может помочь увеличить конверсию и привлечь новых клиентов.

6. Повышает прибыль. Однородное и последовательное представление бренда в среднем увеличивает его доход на 23%. Введение ToV требует систематической работы и не приносит мгновенных результатов, тем не менее, в итоге это помогает компании увеличить количество постоянных клиентов и сторонников бренда.

Таким образом, TOV является ключевым компонентом бренда, который помогает установить связь с аудиторией и передать информацию о бренде, его ценностях и преимуществах.

Как создать TOV

1. Определите характеристики вашей аудитории. Прежде чем создавать TOV, важно понимать, кто ваша целевая аудитория и какой стиль общения наиболее подходит для них.

2. Определите ценности и миссию бренда. TOV должен отражать ценности и миссию бренда. Определите, какие идеи и ценности вы хотите подчеркнуть, и как вы хотите, чтобы бренд воспринимался.

3. Определите тон и стиль общения. TOV должен быть соответствующим тоном и стилем общения вашей целевой аудитории. Например, ваш TOV может быть ироничным, серьезным, позитивным или негативным, но он всегда должен быть подходящим для вашей аудитории.

4. Разработайте руководство TOV. Руководство TOV — это набор правил относительно использования языка, которые помогают поддерживать единство и последовательность TOV. Он может включать в себя такие вещи, как примеры фраз и слов для использования и примеры тех фраз и слов, которые следует избегать.

5. Определите тоны разговора. В зависимости от ситуации, ваш TOV может использовать разные тоны голоса. Например, TOV может быть радостным, восторженным, сочувственным и т.д.

6. Тестируйте и приспосабливайтесь. Создание TOV — это процесс, который подвержен изменениям. Тестируйте ваш TOV, смотрите, как он воспринимается вашей аудиторией. Если необходимо, приспосабливайте ваш TOV, чтобы он соответствовал изменениям аудитории и миру вокруг нас.

Примеры успешных Tone of Voice

1. Nike — «Just Do It». Такой слоган и TOV Nike показывает, что бренд продвигает активный и спортивный образ жизни, поощряет людей приводить себя в форму и преодолевать свои границы. TOV Nike представляет собой агрессивный, мотивационный и эмоциональный тональность.

2. Coca-Cola — «Taste the Feeling». TOV Coca-Cola призван создавать позитивный и эмоциональный имидж, который связывает бренд с радостью и удовольствием. Бренд подчеркивает, что пить Coca-Cola — это не только утоление жажды, но и наслаждение моментом.

3. Slack — коммуникативный сервис для команд. TOV Slack является дружелюбным и неформальным: он использует юмор и играет на стереотипах из мира техники. Этот TOV помогает бренду создавать образ «сытого» работника, приятного для общения и моментально реагирующего на любые запросы.

4. Red Bull — «Gives You Wings». TOV Red Bull ориентирован на молодых и активных людей, которые ищут новые приключения. Этот бренд привлекает своих потребителей тоном, который экстремалам как нельзя кстати.

5. Apple — «Think Different». TOV Apple является элегантным и интеллектуальным, он представляет собой стильный и прогрессивный имидж. Бренд подчеркивает, что их продукты предназначены для тех, кто любит мыслить нестандартно и уникально.

6. Old Spice — «The Man Your Man Could Smell Like». TOV Old Spice является веселым и забавным, он использует мужской юмор и стремления, чтобы привлечь внимание к своей продукции. Благодаря большому количеству оригинальных и запоминающихся рекламных видеороликов, бренд Old Spice смог зарекомендовать себя как качественного производителя мужской косметики.

TOV — это экспериментальный процесс, который уникален для каждого бренда, оптимизируйте свой TOV в соответствии со своей аудиторией и бизнес-мотивацией.

Заключительные мысли

Tone of Voice (TOV) – это стиль общения бренда, который используется во всех его проявлениях, включая сайт, социальные сети, рекламные кампании, электронные письма и т.д. TOV помогает создать определенный образ бренда, определять целевую аудиторию, привлекать ее внимание и увеличивать лояльность.

Правильный TOV учитывает ценности и миссию компании, а также культурные, языковые и социальные характеристики целевой аудитории. Он может быть веселым, дружелюбным, профессиональным, ироничным или любым другим в зависимости от тематики бренда и нужд аудитории.

Определение правильного TOV — это долгий и экспериментальный процесс, который требует тестирования и аналитики, чтобы выстроить это в отдельную стратегию.