E-A-T: Фактор ранжирования Google или ложный SEO-тренд?

Вы, должно быть, слышали о Е-А-Т. Она появилась, казалось бы, из ниоткуда и стала одной из самых горячих тем SEO за последние несколько лет.

И самое смешное, что, несмотря на все разговоры о Е-А-Т, вряд ли когда-нибудь найдется прямой ответ на вопрос, что это такое и имеет ли это значение.

Итак, ниже приводится краткий отчет о том, что стоит за E-A-T, почему люди одержимы им и должны ли вы быть одним из них.

Что такое E-A-T?

Компетентность, Авторитет и надежность (E-A-T) — это критерии, которые Google считает показательными для качества страниц.

Эти и другие критерии часто упоминаются в Рекомендациях оценщиков качества — инструкциях, которые даются людям-оценщикам для оценки качества результатов поиска.

Говорят, что E-A-T важен для любого контента, но особенно для контента, который потенциально может повлиять на будущее счастье, здоровье, финансовую стабильность или безопасность человека. Google называет такие страницы страницами «Ваши деньги или Ваша жизнь», или YMYL.

Как оценивается E-A-T?

Чтобы установить E-A-T, оценщики должны изучить информацию, доступную на самой странице, а также информацию, доступную в других местах на веб-сайте и в Интернете в целом.

Существует около дюжины качественных сигналов, которые они должны искать, но не все из этих сигналов присутствуют для всех типов контента, поэтому оценщикам часто приходится принимать решение об окончательном рейтинге E-A-T.

Оценка экспертных знаний

Содержание должно быть произведено отдельным лицом или организацией с опытом, образованием или другой квалификацией, относящейся к теме содержания.

Важно отметить, что не все типы контента требуют формальной экспертизы — для страниц, не относящихся к YMYL, жизненного опыта может быть достаточно.

Экспертиза может быть установлена через автора контента.

Нужно искать учетные данные, биографию, страницу автора, количество статей на эту или подобную тему, статьи на других сайтах или, возможно, часть контента, объясняющего, как автор стал экспертом по этой теме.

Экспертные знания также могут быть установлены через веб-сайт или организацию, стоящую за ним.

Например, военно-морская обсерватория, вероятно, является экспертом по часовым поясам, ресторан-достаточно экспертом для своей собственной страницы о компании, а мебельная компания-экспертом по своей собственной мебели.

Иногда опыт может быть самоочевидным по качеству контента.

Если это подробный фрагмент соответствующей длины, с большим количеством примеров и ссылок, то оценщики могут сделать вывод, что контент создан с достаточным опытом.

Оценочный орган

Для того чтобы часть контента имела авторитет, опыт создателя контента должен быть признан другими в той же области и аудиторией в целом.

Вот почему, чтобы оценить авторитет, оценщики должны смотреть за пределы веб-сайта, где находится контент.

Главный совет, который получают оценщики при оценке авторитета, — это поискать автора или организацию в Google, исключив при этом источники, которые поддерживаются автором или соответствующей организацией.

Сигналы, которые нужно искать, — это награды, отзывы и рейтинги, мнения экспертов и упоминания других организаций. Википедия часто цитируется как надежный источник такой информации.

Оценка надежности

Надежность-это многогранное понятие, которое включает в себя фактическую точность информации, прозрачность организации, стоящей за веб-сайтом и его политикой, а также репутацию создателя контента.

Чтобы оценить надежность, оценщикам предлагается ознакомиться с оригинальным веб-сайтом и посмотреть, есть ли на нем такие вещи, как описание компании, страница условий и положений, политика возврата средств, контактная информация и другие соответствующие формальности.

Также важно проверить, можно ли доверять самому контенту — являются ли факты недавними, подкреплены ли утверждения YMYL ссылками и соответствует ли контент научному консенсусу.

Насколько важен E-A-T для качества страницы?

При изучении информации об E-A-T легко сложится впечатление, что это центральное понятие в Руководстве по оценке качества и основные критерии качества страниц. Но это не так.

Оценка E-A-T-это всего лишь один из шагов при оценке качества страницы.

Оценщики начинают с определения цели страницы, после чего они пытаются определить, можно ли доверять странице (E-A-T), затем они смотрят на качество основного контента и, наконец, проверяют, обеспечивает ли страница хороший пользовательский опыт.

Во всяком случае, можно сказать, что важность E-A-T уменьшилась в последнем издании руководящих принципов рейтинговых агентств, поскольку количество раз, когда эта концепция упоминается в документе, сократилось до 135 с 186 в предыдущем издании.

Какова история возникновения E-A-T?

Концепция E-A-T появилась в 2013 году и вела довольно ничем не примечательное существование до своего внезапного выстрела к славе в 2019 году.

Но, чтобы быть доскональным, давайте начнем еще дальше назад:

2005

Вероятно, еще в 2003 году в Интернете ходили слухи о том, что Google организует своего рода Rater Hub и привлекает обычных интернет-пользователей для работы в качестве оценщиков качества и просмотра своего поискового индекса.

2008

Инструкции, данные оценщикам качества, просачиваются впервые и, хотя и проницательны, содержат только самые основные параметры качества страницы, которые в основном связаны с релевантностью контента.

2013

После ряда последующих утечек Google, наконец, решает сделать руководящие принципы общедоступными, но оказывается, что публичная версия намного короче просочившейся. Это также год, когда в документе впервые упоминается E-A-T.

2015

Google, наконец, выпускает полную версию руководства для общественности, и с этого момента SEO специалисты полностью осведомлены об E-A-T, но это еще не стало такой большой проблемой, как сегодня.

2019

1 августа Google выпускает крупное обновление алгоритма, и во всем Интернете органический трафик идет наперекосяк. SEO-эксперты спешат найти исправление и восстановить свой рейтинг.

Они безжалостно жучат Google по этому поводу, но Google настаивает, что это широкое обновление и нет никакой конкретной вещи, которую нужно исправить.

Пока Дэнни Салливан, представитель Google по связям с общественностью в области поиска, не даст намек на то, что вы могли бы попробовать — использовать Рекомендации Quality Rater для создания лучшего контента.

Для всех намерений и целей это был, вероятно, общий комментарий, предназначенный для успокоения сообщества, но многие люди приняли его близко к сердцу.

В первые дни обновления казалось, что медицинские веб-сайты были непропорционально затронуты, и в рекомендациях рейтинговых агентств медицинские веб-сайты специально упоминаются как те, которые соответствуют самым высоким стандартам качества. Таким образом, было легко предположить, что обновление и руководящие принципы были напрямую связаны.

Именно тогда SEO-эксперты начали разрабатывать рекомендации rater для практических исправлений, и, хотя эти рекомендации содержали десятки показателей качества страниц, они приземлились именно на E-A-T.

И это отчасти имело смысл, потому что до этого никто на самом деле не обращал внимания на E-A-T, так что это была одна из областей руководства, где SEO специалисты могли видеть самые большие возможности для улучшения.

С этого момента E-A-T набирал популярность в SEO-сообществе, где теперь его проповедуют как способ оправиться от августовского обновления, так и способ получить лучший рейтинг в целом.

Действительно ли E-A-T имеет значение для SEO?

И да, и нет.

Концепция E-A-T включает в себя более десятка факторов, которые действительно улучшили бы качество страниц, но только так, как это воспринимается оценщиками качества человека и пользователями в целом.

Никогда не было никаких доказательств того, что E-A-T можно измерить алгоритмически.

Представители Google в разные моменты подтверждали, что они не могут или, скорее, не будут отслеживать различные отдельные сигналы, считающиеся частью E-A-T:

По поводу авторской репутации Джон Мюллер прокомментировал:

Я бы не стал рассматривать Рекомендации по оценке качества как нечто подобное тому, что наши алгоритмы рассматривают явно, проверяя репутацию авторов, а затем используя ее для ранжирования ваших сайтов.

По поводу бизнес-обзоров Джон Мюллер прокомментировал:

«Мы бы не использовали что-то вроде оценки BBB для чего-то подобного. Существуют различные виды проблем, связанных с некоторыми из этих источников информации о бизнесе, о веб-сайте, и нам нужно убедиться, что мы действительно отражаем то, что, по нашему мнению, действительно актуально для пользователей, а не слепо полагаемся на какие-то сторонние рейтинги.»

О проверке фактовговорится в техническом документе Google по борьбе с дезинформацией:

«Наша система ранжирования не определяет намерения или фактическую точность какого-либо конкретного фрагмента контента.»

По поводу содержания недавно Джон Мюллер прокомментировал:

«Свежесть всегда интересна, потому что это то, чего не было бы… мы не всегда используем ее, потому что иногда имеет смысл показать людям контент, который был создан, глядя на своего рода долгосрочные исследования, и некоторые из этих вещей просто не менялись в течение многих лет. Иногда у нас просто есть контент, который, как нам кажется, остается актуальным.»

По поводу грамматики Джон Мюллер прокомментировал:

«Всегда хорошо исправить известные проблемы с сайтом, но Google не будет считать ваши опечатки.»

По поводу социальных сигналов Гэри Иллиес прокомментировал:

«Это было забавно, потому что был SEO специалист, который сказал: «Хорошо, мы видим много лайков на Facebook, и это те страницы, которые хорошо ранжируются…»

Но это корреляция, а не причинно-следственная связь. Вместо этого, вероятно, есть что-то действительно потрясающее, и потому что есть что-то потрясающее, то оно получает много лайков на Facebook, и многие люди решают ссылаться на него.

Это такая вещь, когда чем лучше контент, который вы делаете, тем больше людей будут любить его не только в Google, но и в Twitter и Facebook.»

Тем не менее, Google использует один сигнал, который указывает на E-A-T, но это не тот сигнал, о котором они говорят в Рекомендациях по оценке качества.

К всеобщему разочарованию, сигнал, который Google использует для алгоритмического определения E-A-T, является самым старым в книге — PageRank, он же обратные ссылки, он же количество и качество ссылок, указывающих на вашу страницу из других источников.

Обратные ссылки-это то, над чем каждый SEO-эксперт работал задолго до того, как появилось даже понятие E-A-T, так что на самом деле нет ничего нового, чтобы объяснить это.

Должны ли вы по-прежнему оптимизировать свои страницы для E-A-T?

Это зависит от вашей цели.

Чтобы повысить рейтинг

Если вы хотите повысить рейтинг своей страницы, то нет, оптимизация для E-A-T вам в этом не поможет.

Из того, что Google говорит об использовании сигналов E-A-T, и из того, как оценщики качества получают инструкции по оценке E-A-T, можно с некоторой уверенностью сказать, что пока нет способа определить E-A-T алгоритмически. Таким образом, какую бы оптимизацию E-A-T вы ни делали, Google вряд ли «увидит» ее.

Для улучшения качества страниц

Абсолютно. Рекомендации по оценке качества содержат массу замечательных советов, электронных или иных, по улучшению качества страниц.

Возможно, он и не будет зарегистрирован алгоритмом, но определенно пойдет на улучшение пользовательского опыта и более плавные бизнес-процессы.

Эти вещи, в свою очередь, увеличат ценность вашего контента и будут косвенно способствовать вашему рейтингу. Только не превращайте это в стратегию SEO — если рейтинг — ваша главная забота, то, опять же, есть вещи и получше, чем просто SEO-стратегия.

Чтобы опередить алгоритм

Бен Гомес, вице-президент Google по поисковой инженерии, сказал, что, хотя рекомендации рейтинговых агентств не являются тем, как алгоритм работает сегодня, это точное отражение того, куда он хочет пойти в будущем.

А с тонко настроенным PageRank, патентом на каталогизацию именованных сущностей и армией из 16 000 оценщиков качества, направляющих тысячи корректировок алгоритмов в год, в значительной степени гарантируется, что однажды Google сможет точно оценить все критерии E-A-T.

Кроме того, в значительной степени гарантируется, что к тому времени, когда Google введет оценку E-A-T в свой алгоритм, вы не сможете обмануть его, отображая E-A-T, вы действительно должны будете иметь ее.

Так что в этом плане неплохо бы начать оптимизацию для E-A-T уже сегодня. Не поверхностно добавляя элемент страницы здесь и там, а фактически создавая положительную репутацию для вашего бренда, ваших авторов и ваших продуктов. Что, вероятно, ничем не отличается от того, что вы будете делать в любом случае.

Заключительные мысли

Несмотря на то, что утверждения о том, что E-A-T является фактором ранжирования, в основном необоснованны, он все еще остается популярной темой в SEO-сообществе.

Не то чтобы это было злонамеренно — большинство советов по оптимизации E-A-T на самом деле являются хорошими советами в целом.

Тем не менее большинство из вас предпочли бы иметь дело с доказанными проблемами SEO, чем гоняться за очень маловероятным «может быть». С этой целью единственная доказанная проблема SEO, связанная с E-A-T, — это авторитет страниц и сайтов, взятый из обратных ссылок.

Полезные статьи про SEO

• SEO продвижение самостоятельно.
• Поведенческие факторы ранжирования в Яндексе
• Коммерческие факторы ранжирования сайтов
• Продвинутый SEO аудит сайта. Чек лист. Бери и делай.
• Пошаговое руководство по SEO для стартапов